La publicidad es un sistema de comunicación que tiene como fin persuadir de algo al receptor. Su finalidad es informar, persuadir e incitar a los receptores a consumir.
Según la finalidad perseguida, los anuncios pueden clasificarse en:
Publicitarios: pretenden incitar al consumo de productos y bienes.
Propagandísticos: intentan conseguir del receptor una adhesión a una determinada ideología.
El mensaje publicitario:
Es el resultado de los distintos códigos que lo crean, según el medio o canal que se utilizará (medios audiovisuales o auditivos, medios impresos o visuales).
A) El código visual o icónico: se refiere a la imagen fija o impresa y a la imagen en movimiento.
La imagen fija o impresa se emplea en revistas, diarios o prensa escrita, letreros o carteles. Puede ser la fotografía y el dibujo, pues retrata la realidad tal como es, aunque igualmente puede ser manipulada.
En la imagen fija o impresa, se deben tener en cuenta los siguientes elementos para que sea efectiva.
a) El punto: es el punto de atracción que se sitúa por encima del centro de la imagen, creando una sensación de equilibrio.
b) La línea: es el desplazamiento imaginario que la vista hace a través de la imagen.
c) La luz: la concentración de luz, el uso de sombras, luces contrastadas y difuminadas, crean y sugieren determinados ambientes y expresan sentimientos y emociones.
d) El color: se utilizan según los efectos físicos, psicológicos y simbólicos que consciente o inconscientemente se asocian a ellos. Algunos ejemplos son:
- gris: señala resignación, vejez, tedio, mediocridad.
- amarillo: sugiere poder, ciencia, envidia, cobardía, espiritualidad.
- azul: denota paz, descanso, inteligencia, nobleza.
- rojo: sugiere pasión, fuerza, peligro.
- etc.
e) Las condiciones de la percepción: la imagen publicitaria tiende a distorsionar o potenciar las percepciones de proximidad, continuidad, semejanza o contraste que hace el ojo humano.
f) La representación del espacio: la forma en que están dispuestas las imágenes, según los distintos planos y encuadres, señalarán el punto de vista en que el receptor contemplará la imagen.
La imagen en movimiento: corresponde a la utilización de las técnicas cinematográficas, más algunos efectos especiales que le dan mayor dinamismo y atractivo al mensaje publicitario.
B) El código verbal: se refiere a la utilización de la lengua oral y escrita adecuada al contenido del mensaje, a su finalidad (informar, explicar, describir, persuadir, etc.) y al tipo de receptor. Fundamentalmente, se trabaja con la frase breve, directa y de fácil memorización, que es el eslogan.
C) Recursos retóricos: la publicidad, en su afán de atraer y mantener la atención del receptor, emplea los recursos literarios propios de la lengua para resaltar las características del producto.
Los recursos retóricos más comunes son: paralelismo, anáfora, catáfora, comparación, sinestesia, personificación, antítesis, metáfora e hipérbole.
Algunos ejemplos son: Galletas Donet de Costa son como anillo al dedo (comparación).
D) Otros recursos: la publicidad también emplea ciertas palabras, expresiones y lenguajes que sólo algunos receptores podrán decodificar, dependiendo de su nivel cultural. Estos recursos y algunos ejemplos son:
- Empleo de otras lenguas, como ingles, francés, etc.
- Expresiones de la jerga juvenil: Amistar. Ahora si que vai a hablar.
- Alusiones bíblicas. Levántate y anda (publicidad española en radio).
Para que un mensaje publicitario sea eficaz, hay que tener en cuenta el medio a través del cual se transmite y el público al que va destinado.
El medio. La publicidad es distinta según el medio elegido para difundirla. En un anuncio impreso se juega con la forma, el color o la distribución del espacio, mientras que en la radio o en la televisión tienen mucha importancia los efectos sonoros, la música y el tono de voz.
El receptor. Hay que adaptar el mensaje al tipo de público al que se destina. No se puede utilizar el mismo mensaje para animar a los conductores a utilizar el cinturón de seguridad que para vender un juguete infantil.
Estereotipos:
Corresponden a una idea simplificada de la realidad, que se mantiene y reproduce, casi sin variación, entre los miembros de un grupo social. Implica una visión uniforme de determinado grupo, que excluye las diferencias individuales entre sus integrantes. Es importante considerar que los estereotipos corresponden a esquemas sociales, por lo que existen diferencias entre los distintos grupos culturales.
Básicamente, la formación de un estereotipo puede considerar cuatro aspectos, que permiten relacionar a un determinado grupo:
- Sociales (ricos, de clase media, pobres)
- Étnicos (gitanos, judíos, mapuches, anglosajones, latinos)
- Sexistas (hombres, mujeres)
- Etarios (niños, jóvenes, adultos)
La publicidad es el mayor productor de estereotipos, pues incita al consumo mediante la presentación constante de modelos, que nos señalan lo ideal y lo que deberíamos hacer. De esta forma, olvidando nuestras características propias de raza, terminamos convencidos que, para ser atractivos, tenemos que ser altos, de rasgos perfectos, ojos claros y con esbeltas figuras. Relacionamos esa imagen con el producto y no nos detenemos a pensar que, por ejemplo, es imposible tener esa figura perfecta comiendo lo que la o el modelo publicitan.
El mensaje publicitario es esencialmente connotativo, es decir, tanto su imagen como su texto ofrecen múltiples significados de carácter social, filosófico, ideológico, etc. Estas connotaciones forman parte de las bondades o virtudes que poseen los productos, convirtiéndolos en verdaderos signos, es decir, el producto ya no es sólo un bien o beneficio, sino que es poder, éxito, juventud, etc.
Según la finalidad perseguida, los anuncios pueden clasificarse en:
Publicitarios: pretenden incitar al consumo de productos y bienes.
Propagandísticos: intentan conseguir del receptor una adhesión a una determinada ideología.
El mensaje publicitario:
Es el resultado de los distintos códigos que lo crean, según el medio o canal que se utilizará (medios audiovisuales o auditivos, medios impresos o visuales).
A) El código visual o icónico: se refiere a la imagen fija o impresa y a la imagen en movimiento.
La imagen fija o impresa se emplea en revistas, diarios o prensa escrita, letreros o carteles. Puede ser la fotografía y el dibujo, pues retrata la realidad tal como es, aunque igualmente puede ser manipulada.
En la imagen fija o impresa, se deben tener en cuenta los siguientes elementos para que sea efectiva.
a) El punto: es el punto de atracción que se sitúa por encima del centro de la imagen, creando una sensación de equilibrio.
b) La línea: es el desplazamiento imaginario que la vista hace a través de la imagen.
c) La luz: la concentración de luz, el uso de sombras, luces contrastadas y difuminadas, crean y sugieren determinados ambientes y expresan sentimientos y emociones.
d) El color: se utilizan según los efectos físicos, psicológicos y simbólicos que consciente o inconscientemente se asocian a ellos. Algunos ejemplos son:
- gris: señala resignación, vejez, tedio, mediocridad.
- amarillo: sugiere poder, ciencia, envidia, cobardía, espiritualidad.
- azul: denota paz, descanso, inteligencia, nobleza.
- rojo: sugiere pasión, fuerza, peligro.
- etc.
e) Las condiciones de la percepción: la imagen publicitaria tiende a distorsionar o potenciar las percepciones de proximidad, continuidad, semejanza o contraste que hace el ojo humano.
f) La representación del espacio: la forma en que están dispuestas las imágenes, según los distintos planos y encuadres, señalarán el punto de vista en que el receptor contemplará la imagen.
La imagen en movimiento: corresponde a la utilización de las técnicas cinematográficas, más algunos efectos especiales que le dan mayor dinamismo y atractivo al mensaje publicitario.
B) El código verbal: se refiere a la utilización de la lengua oral y escrita adecuada al contenido del mensaje, a su finalidad (informar, explicar, describir, persuadir, etc.) y al tipo de receptor. Fundamentalmente, se trabaja con la frase breve, directa y de fácil memorización, que es el eslogan.
C) Recursos retóricos: la publicidad, en su afán de atraer y mantener la atención del receptor, emplea los recursos literarios propios de la lengua para resaltar las características del producto.
Los recursos retóricos más comunes son: paralelismo, anáfora, catáfora, comparación, sinestesia, personificación, antítesis, metáfora e hipérbole.
Algunos ejemplos son: Galletas Donet de Costa son como anillo al dedo (comparación).
D) Otros recursos: la publicidad también emplea ciertas palabras, expresiones y lenguajes que sólo algunos receptores podrán decodificar, dependiendo de su nivel cultural. Estos recursos y algunos ejemplos son:
- Empleo de otras lenguas, como ingles, francés, etc.
- Expresiones de la jerga juvenil: Amistar. Ahora si que vai a hablar.
- Alusiones bíblicas. Levántate y anda (publicidad española en radio).
Para que un mensaje publicitario sea eficaz, hay que tener en cuenta el medio a través del cual se transmite y el público al que va destinado.
El medio. La publicidad es distinta según el medio elegido para difundirla. En un anuncio impreso se juega con la forma, el color o la distribución del espacio, mientras que en la radio o en la televisión tienen mucha importancia los efectos sonoros, la música y el tono de voz.
El receptor. Hay que adaptar el mensaje al tipo de público al que se destina. No se puede utilizar el mismo mensaje para animar a los conductores a utilizar el cinturón de seguridad que para vender un juguete infantil.
Estereotipos:
Corresponden a una idea simplificada de la realidad, que se mantiene y reproduce, casi sin variación, entre los miembros de un grupo social. Implica una visión uniforme de determinado grupo, que excluye las diferencias individuales entre sus integrantes. Es importante considerar que los estereotipos corresponden a esquemas sociales, por lo que existen diferencias entre los distintos grupos culturales.
Básicamente, la formación de un estereotipo puede considerar cuatro aspectos, que permiten relacionar a un determinado grupo:
- Sociales (ricos, de clase media, pobres)
- Étnicos (gitanos, judíos, mapuches, anglosajones, latinos)
- Sexistas (hombres, mujeres)
- Etarios (niños, jóvenes, adultos)
La publicidad es el mayor productor de estereotipos, pues incita al consumo mediante la presentación constante de modelos, que nos señalan lo ideal y lo que deberíamos hacer. De esta forma, olvidando nuestras características propias de raza, terminamos convencidos que, para ser atractivos, tenemos que ser altos, de rasgos perfectos, ojos claros y con esbeltas figuras. Relacionamos esa imagen con el producto y no nos detenemos a pensar que, por ejemplo, es imposible tener esa figura perfecta comiendo lo que la o el modelo publicitan.
El mensaje publicitario es esencialmente connotativo, es decir, tanto su imagen como su texto ofrecen múltiples significados de carácter social, filosófico, ideológico, etc. Estas connotaciones forman parte de las bondades o virtudes que poseen los productos, convirtiéndolos en verdaderos signos, es decir, el producto ya no es sólo un bien o beneficio, sino que es poder, éxito, juventud, etc.
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